Глава 1

Глава 1. Кто такие потребители

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ГЛАВЫ:

Потребитель, продавец, изготовитель, исполнитель, товар, работа, услуга, суверенитет потребителя.

Торговля оптовая, розничная, стимулирование сбыта, гарантия, скидки, стимулирующие лотереи, импульсные покупки, специализированные и универсальные магазины, традиционная торговля, супермаркеты, гипермаркеты, внемагазинные формы торговли (по каталогам, посылочная), телемагазины, Интернет-магазины, прямые продажи, срок охлаждения.

Экономическое и юридическое толкование терминов потребитель и продавец

Приобретая что-то за деньги, мы выступаем в качестве потребителей. И как потребители вступаем в отношения с другими людьми. А любые отношения предполагают взаимные права и обязанности.

Потребитель – это гражданин (физическое лицо). Организация тоже может приобретать товар за деньги и в экономическом смысле является потребителем. Однако мы будем говорить о потребителе как о частном лице, в силу не экономического, а юридического толкования этого термина.

Потребителем является не только человек, который уже приобрел товар и использует его, но и тот, который только собирается это сделать. Это означает следующее. С момента появления у человека интереса к какой-то покупке, он уже вправе рассчитывать на получение полной и достоверной информации о ней.

Бывают ситуации, когда один человек покупает товар в подарок другому. В этом случае нужно иметь в виду, что потребителем считается не только гражданин, который приобретает товар (услугу), но и тот, кто непосредственно этим товаром (услугой) пользуется. Не исключен и такой вариант: фирма приобретает своим сотрудникам туристические путевки. В этом случае сотрудники фирмы тоже становятся потребителями, хотя сами и не платили за услугу.

При возникновении конфликта надо иметь в виду: если будет доказано, что товар использовался для предпринимательской деятельности, вам будет сложнее отстоять свои права как потребителя.

Несколько обособленно стоит вопрос о том, если государственные организации предоставляют услуги за деньги (например, в бесплатной школе есть уроки, за посещение которых надо платить), становимся ли мы потребителями? В этом случае приобретающий услугу становится потребителем, а государственное учреждение, в данном случае школа, выступает в качестве продавца.

Иногда сложно понять, кто именно является продавцом. Например, в помещении одной организации может находиться другая. Например, в магазине расположена фирма, которая занимается печатью фотографий и совершенно не зависит от магазина.

Понятно, что товары, продаваемые в магазине, в большинстве случаев произведены не в нем.

Изготовитель – это тот, кто производит товары для реализации потребителям.

Обратите внимание: если изготовитель выпускает товары производственного назначения, то с какими бы целями они ни приобретались, отношения изготовителя с покупателями не считаются потребительскими. Если же вы заказываете работу или услугу, то в данном случае вы имеете дело с исполнителем. Так называют того, кто продает работы и услуги и одновременно их производит.

И продавцом, и изготовителем, и исполнителем может быть как организация, так и гражданин, зарегистрированный в статусе индивидуального частного предпринимателя.

Гражданин (физическое лицо) не является изготовителем, исполнителем, продавцом. Поэтому если вы, к примеру, купите кофточку у коллеги по работе или запчасти к автомобилю у соседа по подъезду, ваши с ними взаимоотношения не будут являться отношениями потребителя и продавца.

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЗАКОНА

Закон РФ «О защите прав потребителей» (извлечение)

потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;

Глава 1

изготовитель – организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;

исполнитель – организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;

продавец – организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.

ЗАДАНИЕ

Чтобы немного отдохнуть и усвоить материал, с которым мы познакомились, выполните следующее задание:

Соберите имеющиеся в вашем доме документы – гарантийные талоны, товарные и кассовые чеки на бытовую технику и определите, кто в каждом конкретном случае является продавцом, к которому вы будете обращаться, в случае если, не дай бог, они выйдут из строя.

Что такое работа и услуга

К нематериальным благам, которыми пользуются потребители, относятся работы и услуги. Работа по нашему желанию качественно изменяет уже существующую вещь. Например, позволяет превратить груду стройматериалов в дом или создать из ткани и швейной фурнитуры костюм. То есть, являясь нематериальным благом, работа предполагает материальный результат.

Обратите внимание: «услуга» – более распространенный термин, чем «работа», потому что в обиходе работу часто называют услугой. Например, услуга парикмахера, который делает нам прическу, на самом деле работа. Потребителям нужно иметь четкое представление, в чем состоит разница между работой и услугой. В дальнейшем это поможет им лучше понять особенности защиты своих прав.

Почему рыночные условия не решают всех потребительских проблем?

Только в условиях рынка мнение потребителя о ценах и качестве товаров и услуг становится для продавца «руководством к действию». Однако даже рыночная экономическая система не гарантирует потребителю, что он приобретет товар нужного качества, а заказанная работа будет выполнена вовремя. Причем далеко не всегда потребителя обманывают – очень часто он обманывается сам. С чем это связано?

Во-вторых, в большинстве случаев продавец-организация богаче потребителя. Поэтому он в состоянии взять на работу профессионалов, которые не только досконально знают продаваемый товар, но и могут изменять вкусы потребителей, умело пользуясь рекламой. В результате потребитель зачастую делает выбор на основании красивого рекламного образа без объективной оценки свойств товара.

В-третьих, продавец почти всегда лучше, чем потребитель, информирован о продаваемых им товарах. Он точно знает, свежая ли на прилавке колбаса, исправный ли фотоаппарат и т. д.

Налицо явное противоречие. С одной стороны, продавец находится в зависимости от потребителя, с другой – потребитель зачастую не может эффективно реализовать свое более выгодное положение.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Во-первых, после периода тотального дефицита в Россию и другие страны СНГ хлынул поток дешевых товаров низкого качества. Главной задачей государства стало создание барьеров, которые бы не позволили некачественным товарам проникнуть на рынок. Важная роль в этом процессе отводилась потребительскому законодательству.

Во-вторых, в 1992 г. российский бизнес только-только начал формироваться. И традиции взаимоотношений с потребителями, которые в других странах играют огромную роль, в России и государствах бывшего СССР просто отсутствовали. Поэтому в законодательстве подробно закреплялись даже такие нормы, которые во всем мире регулируются традициями и обычаями делового общения.

Среди производителей и торговцев началась нормальная конкурентная борьба за потребителей, но жесткое законодательство стало тормозом в ее развитии. Поэтому последующие редакции Закона «О защите прав потребителей» немного ослабили вмешательство государства во взаимоотношения продавцов и потребителей. Сторонам было предоставлено право решать многие вопросы на основе взаимных договоренностей.

Когда все потребители ведут себя грамотно, отстаивают свои права, на рынке формируются обычаи и привычки, которые не позволяют ущемлять права потребителей.

Глава 1

Кроме того, интересы потребителей соблюдаются при наличии реально работающего законодательства, защищающего их права и интересы. Такое законодательство есть во многих странах мира. Правда, действует оно только в тех случаях, когда сами потребители знают свои права и готовы активно их защищать.

И, наконец, чтобы быть на равных с продавцом, потребитель-неспециалист всегда может обратиться за помощью в государственные и общественные организации, которые защищают интересы потребителей. Не надо бояться обращаться к профессионалам, если вы сами не можете справиться с ситуацией. Таким образом, государство принимает на себя обязанности отстаивать интересы потребителей, принимая специальное законодательство, создавая специализированные органы для контроля за соблюдением этого законодательства и т. д.

Круг правоотношений, которые регулируются Законом «О защите прав потребителей»

Закон регулирует отношения, возникающие из возмездных договоров:

Закон не регулирует отношения:

Источник: http://spros-online.ru/uchebnik-potrebitelskih-znaniy/glava-1-kto-takie-potrebiteli

На вашу эффективность потребитель чихать хотел!

Если компании и потребители станут партнерами в процессе создания ценности, первые смогут яснее осознавать цели создания ценности, управлять конечным результатом (издержки и инвестиции), а также ростом компании и ее годовым доходом. Более того, такое сотворчество превращается в конкурентный императив: если ваша компания не воспользуется знанием того, что представляет собой ценность в глазах потребителя, это не преминут сделать ваши конкуренты.

Создание ценности: слово предоставляется компаниям и потребителям:

О чем думают компании: CRM, колл-центры, ERP, корпоративные сети, продуктовый ассортимент, заводы, ценообразование, логистика, производство, разработка, технология, наука, R&D, платформы.

О чем думают потребители: надежды, мечты, желания, стремления, семья, образ жизни, стиль работы, потребности, уровень жизни, отзывы потребителей, дружеские разговоры, деятельность, слухи, сообщества, ожидания, душевное равновесие.
Искусство сотворчества.

Традиционная, ориентированная на компанию точка зрения предполагает, что: 1) потребитель находится вне ценностной цепочки; 2) предприятие контролирует, где, когда и как привносится в цепочку новая ценность; 3) ценность создается посредством серии действий, контролируемых предприятием вплоть до поступления продукта в точку продаж; и 4) существует только одна точка обмена, в которой ценность извлекается из потребителя для компании.

Взгляд на ценность с точки зрения потребителя утверждает следующее: 1) потребитель – неотъемлемая часть системы создания ценности; 2) потребитель может влиять на то, где, когда и как возникает ценность; 3) потребителю нет нужды учитывать отраслевые границы в процессе поиска ценности; 4) потребитель может конкурировать с компаниями за выбор ценности; и 5) существует множество точек обмена, в которых потребитель и компания могут совместно творить ценность.

И получается, что пока потребители думают, например, о месте автомобиля в своей жизни (насколько он удовлетворяет их бюджету, желанию комфорта, необходимой безопасности и эстетическому чувству), компании размышляют над своей конкурентной стратегией и операциями (разработках, дифференциации, логистике, ценообразовании и, превыше всего, о доходе и прибыли).

Но, несмотря на то, что эти точки зрения на ценность кардинально расходятся между собой, они не являются непримиримыми. Авторы статьи заявляют о том, что готовы представить новую парадигму создания ценности, максимально удовлетворяющую обе стороны.
Точки обмена.

Зачастую точка обмена – это именно то место, где конфликт между традиционным взглядом компании и потребительским мнением наиболее очевиден. Несмотря на то, что компании не склонны взаимодействовать с потребителями на всех участках цепочки ценности, возможности для обмена между организацией и потребителем не начинаются и не заканчиваются в тот момент, когда последний покупает что-то у компании.

Исходя из того, что наиболее критичным источником ценности для потребителя является его собственный опыт, авторы выделяют определяющие его факторы, определив их как элементы обмена:

  • Как происходит управление взаимодействием;
  • Чем определяется выбор;
  • Как осуществляется потребительский опыт;
  • Как соотносятся между собой цена и качество.

Глава 1

Изучив эти четыре базовых элемента, компании смогут проанализировать позитивное и негативное влияние своих текущих управленческих подходов на опыт потребителя и выработать лучшие способы создания ценности.

В веб-пространстве корпоративное равнодушие к опыту покупателя – далеко не редкость. Посмотрите хотя бы на число отказов от личных "покупательских корзин" в онлайн-магазинах — вероятно, потребители перестают делать покупки, обнаружив слишком сложный интерфейс или небезопасность использования кредитных карт. Для потребителя, который не верит, что компания сохранит в тайне его персональные данные, обмен личной информацию на удобство покупки в "один клик" не стоит риска.

Ключевой момент автоматизирования операций заключается в потребительской разнородности. Потребители различаются своими навыками, стилем решения проблем и желанием тратить свое время на изучение новых систем, так же как и предрасположением вообще доверять им. И это касается не только веб-технологий!

Самообслуживание наиболее эффективно лишь в том случае, когда оно используется компаниями, которые с равным вниманием и заботой управляют и своими издержками, и потребительским опытом. Southwest Airlines не жалеет усилий на то, чтобы ее стандарты оперативности, точности и дружелюбности не зависели от того, заказывает ли клиент билет по автоматической линии или покупает у сотрудника компании.

Потребительский опыт. Такие компании, как Starbucks и Walt Disney самым тщательным образом приспосабливаются к человеческому поведению, предпочтениям и вкусам, поскольку опыт – это сущность того, что они продают. Но на самом деле, компании, которые производят продукты, несут на себе не меньше ответственности за увеличение или снижение ценности потребительского опыта, чем рестораны или индустрия развлечений.

Цена-качество. Традиционная психология ценообразования, в большей степени базирующаяся на структуре расходов, утрачивает свою значимость. Более того, соотношение между ценой и качеством больше не контролируется компаниями – оно активно обсуждается потребителями.

Независимые веб-сайты, такие как PlanetFeedback.com, Epinions.com и Bizate.com, дают людям возможность делиться информацией и рекомендациями и сравнивать цены по тысячам продуктов. Поисковые движки, такие как, например, у Google, также являются мощными инструментами сбора потребительской информации по цене и качеству товаров и услуг.

Пациенты индийской и крупнейшей в мире глазной клиники Aravind Eye Hospital платили около $10 за хирургическую операцию по катаракте, в то время как в США аналогичная операция стоила порядка $1600. В период между 1998 и 1999 гг. общий годовой доход клиники составлял $5,2 млн с прибылью порядка $2,5 млн и возвратом на инвестиции более 200%. Как и Unilever, Aravind испробует эту бизнес-модель в других регионах.
Заложение фундамента для сотворчества.

Бизнес работает в связанной среде, в которой можно постоянно изучать то, чего люди хотят и в чем нуждаются, и взаимодействовать с ними в непрерывном ценностном обмене.

Диалог. Диалог помогает компаниям понять эмоциональный, социальный и культурный контекст, формирующий потребительский опыт и обеспечивающий знание, которое компании могут использовать для создания инноваций. Именно диалог позволил сохранить лояльное сообщество пользователей Macintosh, когда развитие продуктов Apple переживало не лучшие времена. И он же помог этому производителю ПК открыть для себя путь возрождения iMac.

Доступ. Приобретение – традиционный путь проследить за перемещением ценности от компании к потребителю. Но вы вовсе не должны обладать продуктом, чтобы пережить его ценность. Доступность без приобретения в собственность более чем востребована потребителями и может быть весьма прибыльным инструментом бизнеса, позволяющим компании расширить свои взгляды на потенциальные рынки.

Успешное сочетание доступа и диалога в открытых источниках компьютерного сообщества приобрело значительное влияние на традиционных игроков отрасли, когда они осознали его выгоды. Например, с целью промотирования использования Linux IBM выложила в общий доступ софтверные инструменты на $40 млн. И что еще более важно, в 2001 году IBM сделала крупнейшее вложение из всех производителей компьютеров – около 20% своего R&D бюджета ($1 млрд) компания инвестировала в сервера Linux и Apache Web.

Прозрачность. На волне разгрома Enron, акционеры потребовали полного финансового разоблачения компаний. А потребителям товаров и услуг прозрачность необходима, чтобы стать сотворцами ценностей. Если компании открывают потребителям информацию о своих жизненно важных бизнес-процессах, они в результате ослабляют контроль над самим процессом создания ценности. Яркий пример – FedEx, клиенты которой могут зарегистрироваться на сайте компании и отслеживать путь своих посылок в реальном времени.

Чтобы конкурировать в совершенно иной среде создания ценности, компаниям потребуется время, смелость и стойкость. Но приняв этот вызов, они смогут открыть для себя новую эру бизнеса, наполненную креативными решениями и потрясающими возможностями.

Источник: http://psycho.ru/library/2086

Продавцов нужно защищать от потребительского экстремизма

Истории о том, как потребитель пострадал от действий нечестного продавца, не редкость, гораздо реже приходится слышать о тех случаях, когда в защите нуждаются продавцы. О том, как покупатели иногда злоупотребляют правом и как бороться с такими злоупотреблениями, рассказал "Право.Ru" специалист по нарушениям в сфере потребительского рынка ОЗПП "Общественный контроль" Денис Ульянов.

— Всегда ли прав покупатель, когда пытается вернуть или обменять товар?

— Люди у нас не осведомлены о своих правах. Да, прочитать закон может любой школьник, но мало кто сможет его правильно применить, так как рядовой гражданин зачастую не может разобраться в тонкостях нормативно-правовой базы. У нас 9 из 10 потребителей, например, вообще не слышали про утвержденный постановлением № 55 Правительства РФ перечень товаров надлежащего качества, которые не подлежат обмену и возврату.

Порой, вырывая куски из законодательства или ссылаясь на старые редакции закона, потребители пытаются вернуть деньги или обменять товар, хотя не имеют на это никакого права. И очень удивляются, когда узнают об этом.

Продавцам и нашим юристам нередко приходится слышать такие заявления: "Я слышал, что в течение двух недель можно вернуть все. Нельзя? Вы врете. Буду обращаться в суд". В магазинах такие потребители часто устраивают скандалы, следуя "правилу", согласно которому чем громче ты кричишь и угрожаешь, тем быстрее добьешься своего. Юристы часто слышат и такой вопрос: "Что я еще могу содрать с продавца или производителя?".

Глава 1

Есть люди, которые специально покупают товар, в котором с большой долей вероятности есть недостатки. Например, это касается новых отечественных автомобилей и не только.

Автомобили входят в перечень, утвержденный постановлением Правительства РФ № 575. Это список технически сложных товаров, в отношении которых требования потребителя об их замене подлежат удовлетворению в случае обнаружения в товарах существенных недостатков. Такие товары можно вернуть в течение двух недель со дня покупки.

— В какой сфере чаще всего встречается потребительский экстремизм?

— Самым ярким примером потребительского экстремизма является возврат после долговременного использования товаров длительного пользования, как правило, техники.

Например, покупатель приобрел диктофон, почти сразу нашел какой-то недостаток, который для него не важен. Затем покупатель спокойно пользуется им 11 месяцев, а перед истечением срока гарантии возвращает товар продавцу. И продавец обязан возвратить ту сумму, которая указана в чеке, хотя товар может стоить уже в два раза дешевле. Формально все по закону, и потребитель прав.

Если бы покупатель вернул товар сразу же, то продавец его мог отремонтировать и продать. После того же, как вещью пользовались 11 месяцев, сделать это невозможно. Но как-то доказать преднамеренное злоупотребление в данной ситуации нельзя.

— Но чаще, чем автомобили и технику, люди покупают одежду. Есть ли те, кто пытается ходить в обновках за счет продавца?

— Часто потребительский экстремизм встречается с одеждой, обувью – покупатель раз по десять обменивает и возвращает товар. Они постоянно злоупотребляют статьей 25 "Закона о защите прав потребителей" (право потребителя на обмен товара надлежащего качества), и, бывает, что "доведенные" продавцы отказывают в обмене или возврате. Тогда потребитель смело обращается в суд и выигрывает, если, конечно, продавец заранее не озаботился доказательствами о постоянных обменах.

Доказательствами могут стать записи с камер видеонаблюдения и письменные заявления потребителя. Тогда суд может усмотреть злоупотребление правом, и решение может быть вынесено и в пользу продавца.

— Может ли потребитель, купивший товар с дефектом, получить в России миллионные компенсации?

— Люди слепо верят псевдоюридическим шоу и полагают, что смогут получить от производителя или продавца товаров такие деньги. Однако в России это практически невозможно. Реальные компенсации измеряются в тысячах рублей, но никак не в миллионах. При этом потребителям нужно доказывать суду то, что они претерпели нравственные и физические страдания.

— Какие недостатки есть у действующего закона "О защите прав потребителей"?

Проблема ФЗ "О защите прав потребителей" в том, что законодатель, когда его писал, рассчитывал на добросовестность как продавца, так и потребителя. Но в реальности в России и тот, и другой зачастую недобросовестны.

Но потребитель защищен лучше. В законе у нас права потребителя расписаны на две страницы, права продавца – всего лишь один маленький абзац.

Кроме того, закон не регулирует в должной мере, например, продажу товаров, бывших в употреблении, что порождает массу конфликтов. На Украине эту проблему решили легко – у них действует похожий закон, в нем есть статья 14 аналогичная нашей статье 18 (права потребителя при обнаружении в товаре недостатков), однако есть примечание, согласно которому "к товару, бывшему в употреблении все положения данной статьи применяются на усмотрение продавца". Эта маленькая фраза снимает половину проблем с комиссионным товаром.

Продавец, которому на реализацию представлен комиссионный товар, не может знать, качественный ли он. Проводить экспертизу в каждом конкретном случае из-за ее дороговизны не имеет смысла, так как это отразится на цене, и потребителю будет проще купить новый товар. Этот момент нужно отразить в действующем законе.

— Какие поправки, дополнения необходимо внести в закон "О защите прав потребителей", чтобы исключить спорные ситуации в отношениях между продавцом и покупателем?

К тому же, если рассуждать объективно, нам необходим перевод некоторых норм закона из императивных в договорные. Это существенно снизило бы количество столкновений между продавцами и потребителями, и в результате наша страна пришла бы к тому виду разрешения конфликтов, который давно уже имеет место в Европе. Там в досудебном порядке решается 90% таких споров.

Источник: http://pravo.ru/review/view/44507/

ПП-ЛЕК / Тема 17. Поведение потребителя после покупки

Глава 1

Тема 17. Поведение потребителя после покупки

После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий — покупатель не удовлетворен, если товар им соот­ветствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожи­дания — покупатель в восторге.

Ожидания потребителей основываются на информации, получен­ной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завы­шены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем боль­ше будет расхождение меду ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого про­давец должен предоставлять только достоверную информацию о то­варе.

Общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (ког­нитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров.

Чувство дискомфорта, как правило, возрастает в четырех ситуаци­ях: дорогая покупка; решение дается трудно (например, наличие большого количества альтернативных возможностей или критериев выбора, либо когда каждый вариант выбора содержит в себе преиму­щества, которые отсутствуют в других); решение не предлагает аль­тернатив; а также когда покупатель склонен к беспокойству при при­обретении товара. Все это обычно связано с покупками, характери­зующимися высоким уровнем вовлеченности.

Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспек­тивных потребителей — дорогостоящий и трудный процесс. Удов­летворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.

В формировании реакции основная роль принадлежит качеству товара или услуги.

Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потреби­теля о том, что купленный им продукт соответствует ожиданиям или даже превосходит их.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории.

Адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, за­траченным на покупку.

Идеальное качество — оптимальный или желанный «идеаль­ный» уровень качества.

Предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потребитель.

Исследования показывают: неудовлетворенность товаром или ус­лугой испытывают приблизительно около трети потребителей. Раз­личают разные виды неудовлетворенности:

устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию;

конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение неудовольствия;

3) обращение к третьему лицу — юридические действия. Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно ус­тановлено, что официально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздержи­вается от претензий или сетует на неудачную покупку родственни­кам или друзьям.

Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди довольно молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. Они предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы ста­нут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся опытом покупки с друзьями и род­ственниками, и их позиция в вопросе выражения недовольства спо­собна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.

Важность удовлетворения потребителя объясняется следующим: фирма продает товары двум группам потребителей — новым поку­пателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого.

Привлечение нового покупателя обходится примерно в 4—5 раз дороже, чем сохранение постоянного покупателя. Поэтому фирмы дорожат постоянными клиентами.

Глава 1

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, поку­пает другие продукты компании, является источником благоприят­ной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многое маркетологи стре­мятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель скорее всего сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разо­чаровании примерно одиннадцати. В результате одного из исследо­ваний было установлено, что 13% потребителей, недовольных компа­нией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям.

Если фирма хочет сохранить потребителя, то она должна устано­вить с ним обратную связь. Потребитель, жалоба которого была удов­летворена оперативно и без препятствий, может стать активным сто­ронником фирмы. Весьма существенным моментом является способ­ность фирмы обслужить поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее.

Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управ­ления и полученная с ее помощью информация стала отправной точ­кой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных условий:

наличие прямого контакта с администрацией;

право возмещать ущерб и принимать другие меры по предуп­реждению нежелательных для компании действий со стороны потребителя;

доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.

Фирма Burger King получает до 4 тыс. звонков в день, из которых 65% звонков — это претензии покупателей. 95% этих претензий раз­решается сразу после первого звонка. Фирма осуществляет в течение месяца проверку 25% претензий обратным звонком. Фирма General Electric затрачивает ежегодно 10 млн дол. на свой отвечающий центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру около 3 млн звонков в год.

В результате приобретения товара покупатель должен быть удов­летворен. Но с позиций маркетинга этого недостаточно. Покупатель должен быть приверженцем, патриотом своей фирмы или, как при­нято говорить, торговой марки.

Наличие таких приверженных покупателей, как и удовлетворен­ность потребителя, — важнейшие условия успешной деятельности фирмы на рынке.

Рис. 44. Постпокупочная оценка альтернативы

Удержание покупателя — более приоритетная задача, чем при­влечение нового. Потеря потребителей может расстроить хорошо на­лаженный рынок. Следовательно, одно из преимуществ, которые толь­ко может приобрести фирма, — это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потреб­ностей в продукте или услуге. Вот несколько способов, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем.

Бизнес должен «приблизиться» к покупателю, вплоть до отноше­ний «один на один». Этого можно добиться, например, с помощью создания специальной базы данных клиентов. Таким путем можно оптимально удовлетворить потребности покупателей.

Многие компании для контроля за качеством и исполнением раз­рабатывают собственные системы, но упускают из виду главное: по­нятие качества наполняется смыслом, только если рассматривать его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказа­нию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потре­бителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60% потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней.

В последнее время наблюдается значительный рост продаж быв­ших в употреблении вещей, вплоть до того, что подержанные авто­мобили часто продаются лучше новых. Эта практика называется ремаркетингом.

Рынки подержанных вещей «на дому» стали обычным явлением в развитых странах. Один такой рынок, находящийся в городе Форт Лодердаль (штат Флорида) вмещает одновременно 40—50 тыс. по­купателей. Здесь продаются украшения, бытовая техника и другие товары. Продажа подержанных вещей рекламируется в специальных разделах газет, газетах частных объявлений и компьютерных бюлле­тенях.

За актом покупки обычно следует употребление или использо­вание. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

• употребление при первом удобном случае;

кратковременная отсрочка в расчете на более позднее ис­пользование;

длительное хранение с расчетом использовать продукт в осо­бом случае.

Источник: http://studfiles.net/preview/2102211/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.